张振华:破亿法则-2017微博汽车营销生态白皮书

[发表时间:2018年02月01日 16:26 来源:咸丰县公路局 作者:咸丰县公路局]
张振华:破亿法则-2017微博汽车营销生态白皮书

  讯 2018年2月1日,由,微博汽车主办的“破亿计划-2018年度颁奖盛典”在北京柏悦酒店盛大举行,国内知名车企高层、汽车行业协会领导以及权威汽车媒体代表齐聚一堂,共同见证这场颁奖盛典。以下为尼尔森大中华区汽车事业部副总裁 张振华的讲话实录:

张振华:破亿法则-2017微博汽车营销生态白皮书

  大家好,我是来自尼尔森汽车团队的,在分享之前先请大家看一段视频。

张振华:破亿法则-2017微博汽车营销生态白皮书

  我们今天的主题是破亿法则,其实刚才讲了很多都是跟营销相关的破亿,其实在汽车行业,汽车本身现在保有量已经到了2.17亿的量,乘用车的保有量也已经到了1.4个亿,中国汽车驾驶员或者有驾照也已经突破3.4个亿,在这种情况下,我们怎么样能够人口也破亿,怎么能够在这个环境下有一个新的玩法营销法则,我们跟新浪微博、合作发布了一个白皮书。去年2017年刚刚结束,汽车的销量是2700万的量,目前来说增购和换购的比例已经过了三成,在这个情况下,我们基本上很多的消费者已经是车主,或者是意向车主,在这种情况下我们做了一个人群细分的调研,总的来说,我们可以把人分为五类。按照人口的基本信息、车辆的拥有情况以及对价值观的一些体现,包括媒体的体现,我们把人分为了五类,在五类人当中,我们可以看到时尚成功人群他们主要是在当中这一列,主要是集中在一二线城市、高收入,他们喜欢挑战、乐于尝鲜,其实说白了就是所谓的精英人士。他们对于微博的使用获取信息是最高的,差不多有58%的人群,另外一个是在最右边的务实兼顾型的人群,他们主要是三四线人群,收入是较低的,他们在微博的使用也是非常高。其实我们可以发现说微博的用户当中,恰恰是我们消费者当中两头,一个是高收入一线城市精英人群,一个低级别当中低收入的人群,为什么会有这样的情况,其实这个也是跟互联网高速发展有关,这两天最近也应该发布了互联网人群的信息,这个当中也有提到说,中国互联网的人群也是破亿的,现在越来越多的低级别的城市当中,低收入的人群是互联网人群一个主要的增长来源。这一块也是跟我们汽车的销量有一定的因素,在座如果有车企也应该知道,现在大部分的车辆的销售,百分之六七十都是来自低级别的销售,所以在这样的环境下我们可以看到微博人群的用户和汽车的车主和兴趣用户其实还是蛮匹配的。

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  下面看一个在新浪微博汽车的兴趣用户来说,到2017年的时候已经突破7900万,在这个当中00后是主要的增长目标,我们在尼尔森之前有提过说30岁以下的车主已经近四成了,接下来我们要看的就是00后了,另外还有一个,就是我刚才提到的低级别城市汽车的销量大多来自于低级别的城市,C级、D级的城市,新浪微博汽车的兴趣用户在低级别城市的增长也是非常地明显,随着互联网的高速增长,大家购买的模式,从原来的关注、兴趣、渴望、记忆、购买等等这样单一的线性的模式,现在越来越往关注兴趣、搜索、购买、分享这样的渠道,这个并不是一个线性的模式,而是在一个多渠道、复杂循环往复的过程,一方面消费者在搜索的过程当中会找到以前的消费者留下来的分享的信息,新的消费者在他的购买行为过程当中搜索,在整个购买的决策路径当中,他们也在时刻的分享,他们分享的信息又为下一轮的用户成为他们所寻找的信息来源。所以在品牌新的决策模式当中,不仅仅要提高的是关注度,更重要的是要提高品牌和产品相关的一些评论,然后要让消费者有更多的兴趣,来和我们的一些评论、各方面做互动,通过搜索、购买、品牌积累、网络口碑,形成一个完整的互动的圈。

  目前从互联网的使用来说,消费者用的最多的还是社交类的APP、汽车专业网站、新闻资讯端以及视频等等,那么在所有的这些当中,消费者获取信息的来源,新浪、新浪微博占到32%,高于行业平均1.25倍,如果说从汽车的信息来讲的话,新浪和新浪微博的占比是22%,也要比行业高出1.32倍,尤其是在购车当中我们知道购车其实是一个蛮长的决策过程,从前期到搜索到中后期比价格,甚至到引流,新浪和新浪微博在前期、中期的表现也是比平均行业的平均来得好,从前期来看消费者在使用到新浪和新浪微相关信息的平均比例占到29%,高于平均行业平均值的22%,中期是25%,行业平均是24,那么后期来说因为更多的会用到汽车的垂直类的媒体。

  其实从新浪本身的数据来看,和我们调研消费者的数据是不谋而合的,汽车相关的博文量在过去三年的涨幅达到了300%多,2017年有2.3个亿的博文的量,汽车的兴趣用户的数量也超过了7900万,三年的涨幅超过了翻倍的155%的比例。从阅读来说,2017年的阅读量超过769万,比去年提升213%,月阅读量58个亿,比去年提升了130%,月互动量,包括转发、评论和点赞827万,比去年提升了54%,整体的粉丝量是达到了1.6个亿,粉丝的数量也是连年的在增加。

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  汽车的兴趣用户在网上到底在讨论什么?当然就是外观、运动、安全、时尚这一类的东西,从我们来讲的话,刚才有提到一方面是我们要关注的它的搜索的量,另外一方面我们也要考虑讨论的量,就是我们刚才讲到要有互动,不仅仅大家有多少的关注度,更多是消费者参与数,在这个方面消费者参与最多的还是外观和运动,这些消费者可以参与讨论的内容。而造型、服务、科技类的消费者更多的是把它作为一个信息的来源,一个学习的过程,虽然它的搜索量高,但是消费者可以参与的内容并不多。

  除了讨论我们关注声量之外,口碑也同样重要,所以我们在交叉了声量和口碑之外,我们也看到说总体来说是动力、外观、科技类的配置,声量是最高的,但是从口碑好感度来说,外观、动力系统这一类好感度也是比其他的会更高一些。其实2017年说的最多的一句话,就是颜值即正义,我们在其他消费者的研究当中车主的调研当中,我们也发现现在的年轻人他没有那么在乎传统的一些汽车相关的内容,对于他们来说,外观就是一切,因为对于年轻的消费者来说,他们觉得中国汽车发展了这么多年,质量、其他的东西应该是成熟的,这些应该是工信部管的事情,对于一个消费者来说他只关心好不好看,所以在这个上面中国汽车的表现还是不错的。

  2017年最大热门的话题其实是在汽车领域来说,应该是新能源的汽车,新能源汽车2017年收官应该已经超过60万乘用车新能源的汽车,新能源的汽车从全球来说,中国的比例也是最高的,也是过半的,在新能源汽车当中我们可以看到自主品牌是成为讨论的热词,这个也是跟我们自主品牌去年在新能源车大力发力有关,很多新的车型不断在推出,而且从续航里程各个方面,消费者的满意度也越来越高,所以新能源的汽车本身也代表了中国汽车工业在新能源领域发展的决心。但是消费者来说,我们的车主完全能够感受到中国汽车工业在这个方面的努力。

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  还是说回营销,基于这样的一个汽车的大环境下,我们新的汽车营销怎么玩,我们要从社会化、精准化、娱乐化三个方面来讲,社会化刚才也提到,在整个决策过程当中,社会化媒体扮演了非常重要的角色,所以在依托社会化的网络,借助社交媒体和网络平台上优质的专业内容以及用户原创的内容,这些实现品牌产品网络口碑的传播是非常重要的。精准化是从现在的大数据,包括我们现在这么多海量的数据提供了一个很好的平台,不管是对于电商平台、媒体平台等等各个平台来说,我们越来越容易去精准的抓取目标的车主。最后一个娱乐化,我想说的是其实现在所有的新闻媒体,大家关注的都是一个全民娱乐化的状态,明星热门IP与用户对话,越是这样娱乐化的内容越有意引起大家的关注和讨论。

张振华:破亿法则-2017微博汽车营销生态白皮书

  在这个过程当中,所以新浪和新浪微博它本身推出声量营销策略,从区分大众声量和专业声量,通过社交媒体配合科学的营销手段,汽车品牌可以提高大众声量,然后在这个过程当中,沉淀关注品牌的泛用户的群体。新浪的鹰眼平台结合它媒体的数据,社交的数据和热点的事件来分析用户的品牌认知,发现用户的偏好和产品沟通的缺失点,在这个过程当中我们就可以在推送内容的时候,更加有针对性。基于以上两个步骤可以借助其他的营销手段,H5或者是线上网页线下活动等方法,把声量转换成实际的销售线索。

  最后想用一个案例来说,红旗也是很老的一个品牌了,在去年的时候他们签了靳东一个老干部人设作为H7的代言人,制造了相应的话题,靳东神秘新搭档,在这样发酵传播的过程中产生了2.6亿的阅读,30万的讨论,产生了声量转换成有效的销售线索达到5000多个,所以这个也是一个如何利用我们刚才提到的社会化、精准化、娱乐化的手段做汽车的新营销,谢谢大家。

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