总销量突破257万,经销商利润过亿,2017豪华车市场年终盘点

[发表时间:2018年01月23日 16:25 来源:咸丰县公路局 作者:咸丰县公路局]

  [关键词]豪华车市场,经销商销量、市场份额、经销商裸车利润

总销量突破257万,经销商利润过亿,2017豪华车市场年终盘点

■ 谁是豪华车单一品牌第一?

  2017年12月,笔者监测的12个主流豪华车品牌官方披露的销量总计为247,375 辆,同比增长23.4%,环比增长4%;2017年1-12月12个豪华车品牌全年销量达到2,574,689辆,同比增长18.4%,2018年豪华车市场预计会有两位数的增长。

  以官方披露的销量口径计算,奔驰(含smart)全年销量为610,965辆,增长25.9%,成为中国市场首家销量超过60万辆的豪华车品牌,销售总量名列第一;奥迪全年销量为595,700 辆,增长1.1%;宝马(含Mini)全年销量为594,388 辆,增长15.1%。如果按单一品牌统计,奥迪品牌销量为595,700 辆,宝马品牌为56万辆,奔驰品牌(含v级车)为587,868辆,奥迪品牌蝉联2017年中国豪华车第一。

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  如果以经销商终端零售口径统计,奔驰(含smart)2017年销量为624,025辆,其中奔驰品牌(含v级车)为601,195辆;奥迪品牌为599,279 辆;宝马(含Mini)为580,996辆,其中宝马品牌为548,363辆;如果以经销商终端零售口径计算,奔驰品牌(含v级车)在2017年豪华车终端零售市场获得销售冠军。

■ 12个豪华车企2017年新车销售营收超过万亿人民币

  2017年全国社会消费品零售总额中汽车类消费总额为42,221.9 亿元,增长5.6%;12个豪华品牌车企,2017年新车销售营收达到1.1万亿,占汽车类消费总额的26%;12个品牌的豪华车销量以10.77%的市场份额,占26%的汽车消费总额,凸显豪华品牌车企在国内汽车行业中的重要性。

  奔驰(smart)、宝马(Mini)、奥迪三个品牌新车销售营收占12个品牌豪华车新车销售营收的66.6%,其中奔驰(smart)品牌营收超过3000亿,宝马(Mini)超2300亿,奥迪达到2000亿。二线豪华品牌中,捷豹路虎达到1088亿;保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯三家势均力敌,均达到550亿左右;沃尔沃384亿元,林肯首次超过200亿;玛莎拉蒂、英菲尼迪营收150亿左右,讴歌仅为40亿。

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■ 2017年12个品牌豪华车市场份额为10.77%,环比增长1.8%

  从经销商终端零售数据来看豪华车市场在整个乘用车市场所占份额,2017年12个豪华车品牌经销商终端零售销量为2,592,467辆,同比增长16.5%,市场份额为10.77%,环比增长1.8%,未来豪华车市场所占份额会继续保持增长。

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 2017年豪华车市场中六大细分市场(中大型轿车、中型轿车、紧凑型轿车、中大型SUV、中型SUV、紧凑型SUV)占据豪华车全年93%的销量,环比增长17.3%,市场集中度进一步提升;豪华车企业如果想与市场同步增长,就不得不在这个六个细分市场投放车型,并提升产品竞争力。

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 2017年豪华车轿车细分市场中,中型轿车与中大型轿车仍然是消费者首选车型,销量双双超过50万辆,同比增长均超过20%。其中中大型轿车细分市场中奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系这三款车型销量占比74%。中型轿车细分市场中奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系这三款车型销量占比63%; 从数据可见ABB在这个细分市场优势地位难以撼动。紧凑型轿车市场随着宝马1系的加入,2017年增幅较快,整体市场销量接近20万辆,同比增长15%,2018年奔驰A级三厢的国产后,这个细分市场也将进入快速发展期。

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  2017年豪华车SUV细分市场中,以奔驰GLE、X5等为代表的中大型SUV是主机厂与经销商获取利润最丰厚的车型,平均单价接近87万,2017年销量接近27万辆,经销商平均单车利润2个点左右。

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  以奥迪Q5、奔驰GLC、宝马X3为代表的中型SUV在2017年销量接近58万,同比增长14%,销量占比为46%,销量排在中型轿车之后为第二大销量细分市场;由于ABB占比低,市场空间较大,很多二线豪华品牌都选择这一细分市场进行突破,其中2017年凯迪拉克XT5销量增长114%,达到6.5万辆。2018年随着宝马X3国产、奥迪Q5、英菲尼迪QX50全新改款,沃尔沃XC60改款进入整年销售,这个细分市场车型供应充足,竞争也随之加剧。

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  以奥迪Q3、奔驰GLA、宝马X1为代表的紧凑型SUV市场,2017年末宝马X1销量过万,全年销量接近29万辆,增长近19%,但这一细分市场价格竞争比较激烈,利润并不丰厚。

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■ 销售之道--销量与销售质量并重

  销售的数量固然重要,但是销售质量也是评估销售力不能忽视的重要指标。衡量销售质量,“加权平均成交价”和“单车利润”这两个重要参数,也许让我们更直观的看到车企的销售能力与经销商单店经营质量。这些更微观的数据往往更能反映销售公司及其经销商体系的销售能力及水平。“加权平均成交价”反映车企的产品力与销售公司的销售能力,车企卖掉的车越多,单车价格越贵,品牌就越具有竞争力,反之就需要考虑改进产品,提升销售管理能力。“单车利润”指经销商销售新车获取的利润,不含衍生利润,一般在-4%-7%之间,如果单车利润超过-2%,厂家需要考虑对经销商进行补贴,如果利润超过7%,车企就会调整经销商浮动返利。下面我们通过这两个指标,来看哪些豪华车品牌在2017年表现更具实力。

  笔者首先将12个豪华品牌按照销量规模划分为四个级别,奔驰、宝马、奥迪销量在60万辆左右为第一阵营,三家在2017年销量相当,但是“加权平均成交价”相差较大,2017年12月奔驰车型加权平均价与宝马的价差为8万,与奥迪的价差为15万;2017年全年奔驰品牌车型加权平均价为47万左右、宝马品牌为42万左右、奥迪品牌为34万左右,奔驰的销售质量好过宝马、奥迪。通过下表可以看到奔驰、宝马、奥迪各有各的市场空间,消费者并不重叠。

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  凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃四个品牌销量在10万辆以上为第二阵营。除路虎外,捷豹因进口F-pace带动其成交价上扬,随着XE国产上市销售,捷豹销量有望进一步增长,价格进一步下探;以销售进口车型为主的雷克萨斯,今年销量质量不错,库存时间短,资金周转快,多数以订单方式销售,加权平均价在42万上下,成交价格走势平稳,经销商今年利润也很丰厚。沃尔沃在新款车型的带动下,成交价格开始上扬;凯迪拉克今年销量增速较快,通过下图我们可以看到,凯迪拉克基本依靠低价获取销量的增长,成交价格进一步走低,经销商的利润需要依靠厂家补贴。

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  保时捷、林肯、英菲尼迪销量在5-10万之间为第三阵营,保时捷品牌比较节制,对销量一直没有过多追求,销售方式与其他豪华品牌不同,多以订单方式销售,经销商利润连续两年行业中为最好;全进口车型为主的林肯成交价在39万上下,今年销量增速最快,价格走势也非常好,但产品进入销售中期,与其他品牌新款车型对比不占优势;英菲尼迪今年没有太多走量新车,国产车型也面临改款,成交价在30万上下,随新款QX50上市,Q50L改款,销量和成交价有望走高。

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  玛莎拉蒂、讴歌销量在2万辆以下,可以视为第四阵营,这两个品牌一个成交价格在117万左右,一个在28万左右,价格太高制约销量,价格太低,经销商销售利润低,难以收回投资,这两个品牌目前都没有进入良性发展的轨道。

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■ 2017年部分品牌经销商利润过亿,单车利润率是关键

  2017年保时捷、奔驰、雷克萨斯、林肯经销商裸车都有不错的利润,其中保时捷在深圳、上海等地销量达到2000台左右的4S店利润近亿元,预计奔驰渠道中有5%的4S店利润能过亿,不过这些多数是老店,销量大、衍生利润、售后利润好,位置好,更为重要的是管理团队经验丰富。雷克萨斯近今年经销商利润一直比较稳定,新车利润5%左右,销售规模、销售节奏控制的也不错,但2017年末雷克萨斯中国销售管理团队轮岗更换,新销售管理团队如何操盘不是很明朗。

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  宝马、奥迪在2018年经销商利润有望转好,随宝马X3国产、奥迪Q5全新换代,销售结构将有所改善。捷豹路虎随国产化产品数量进一步增加,有助于增加在细分市场的竞争力;凯迪拉克、沃尔沃是依靠价格取胜的品牌,2018年如果能提升品牌力,经销商利润有希望得以改善。玛莎拉蒂、讴歌由于销量太小,成交价格一个最高,一个最低,都对其销量、利润都有影响。

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 2018年经销商值得投入的品牌推荐保时捷、奔驰、雷克萨斯;具有增长潜力的品牌推荐宝马、奥迪、捷豹路虎;谨慎关注的品牌有玛莎拉蒂、讴歌。

 

■ 12个豪华品牌12月份销量数据及全年销量及市场份额增长

  奔驰(含smart、V级)12月官方公布的销量为50,811辆,同比增长24.8%,环比增长-3.1%,经销商客流增长13.2%,库存深度0.88;2017年官方公布销量累计610,965 辆增长25.9%;经销商零售销量累计624,025辆,市场份额2.48%,份额环比增长0.54%,市场份额首次领跑豪华车市场。

  奥迪12月官方公布的销量为68,948辆,同比增长34.4%,环比增长23.1%,经销商客流增长7.23%,库存深度0.86;2017年官方公布销量累计595,700辆增长1.1%;经销商零售销量累计599,262辆,市占率为2.44%,份额环比增长0.04%。

  宝马(MINI)12月官方公布的销量为52,026辆,同比增长19.4%,环比增长-5.9%,经销商客流增长5.26%,库存深度1.09;2017年官方公布销量累计594,388辆增长15.1%;经销商零售销量累计580,996辆,市占率为2.23%,环比增长0.29%。中国市场已经成为宝马集团销量最大,增速最快的市场。

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  凯迪拉克12月官方公布的销量为16,082辆,同比增长14.6%,环比增长-3.3%;2017年官方公布销量累计175,489辆增长51%。凯迪拉克增速仅排在林肯之后,2017年上半年抓住“上汽车奥迪”事件机会,通过错位竞争,低折扣抢占市场,“又大又便宜”深入人心,赢得三四线豪华车新兴市场消费者的青睐。

  捷豹路虎12月官方公布的销量为15,603辆,同比增长15.2%,环比增长13%,经销商客流增长8.12%,库存深度1.68;2017年官方公布销量累计146,399辆增长23%。

  雷克萨斯12月官方公布的销量为13,033辆,同比增长22%,环比增长1.1%,2017年官方公布销量累计132,864辆增长22%;经销商零售销量累计130,479辆。

  沃尔沃12月官方公布的销量为10,066辆,同比增长-1.2%,环比增长-10.6%;2017年官方公布销量累计114,410辆增长25.8%。

  保时捷12月官方公布的销量为5,288辆,同比增长8.8%,环比增长-5.5%;2017年官方公布销量累计71,500辆增长9.6%。

  林肯12月官方公布的销量为6,030辆,同比增长39.1%,环比增长0.4%,经销商客流增长6.65%,库存深度1.53;2017年官方公布销量累计54,124辆增长66%;经销商零售销量累计52,640辆。林肯今年增速在豪华车市场排名居前,得益于SUV产品线丰富,定价合理,销售管理灵活,但是到了年末经销商库存开始增加,销售节奏、零售价格有些混乱。

  英菲尼迪12月官方公布的销量为5,823辆,同比增长27.8%,环比增长26.4%,库存深度1.37;2017年官方公布销量累计48,408辆增长16.4%。

  讴歌12月官方公布的销量为2,246辆,同比增长18.3%,环比增长16.3%,经销商库存深度1.1;2017年官方公布销量累计16,348辆增100.8%;经销商零售销量累计14 818辆。

  玛莎拉蒂12月官方公布的销量为1,419辆,同比增长-29.4%,环比增长1.4% ,经销商客流增长7.6%;2017年官方公布销量累计14,498辆增长19.3%。

  2017年豪华车市场以18.4%的增长,总销量超257万辆,新车销售营收破万亿的规模收官,2017年车企在注重销量的同时,不断提升销售质量,并关注经销商“单车利润”,通过调整产品,提升销售管理等方式,推动品牌的进步与发展。2018年随各家新品的不断推出,豪华车市场将会继续保持增长,全年两位数的增长可期。

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