手机“血海”:中小品牌末路将至?

[发表时间:2017年12月07日 08:03 来源:咸丰县公路局 作者:咸丰县公路局]

转自微信公众号 财经国家周刊(ID:ENNWEEKLY)

互联网制造奇迹,电商制造互联网手机的奇迹。

今年“双11”当天,华为旗下荣耀手机成为“双11”中国手机品牌冠军,同时拿下京东平台单日全球手机品牌销量、销售额双料冠军,这是中国手机单品牌销售额首次超越苹果。

无独有偶,另一家年销量不足千万的互联网品牌锤子手机,荣登京东手机销量品牌排行榜第三,仅次于苹果、华为,领先于OPPO等品牌,其刚刚上市的全面屏手机坚果Pro2则位列手机单品第四,力压iPhone 8、vivo X20等热门机型,紧随iPhone X、华为Mate10等高价位机型,成为2000元档最热销手机。

或许是这样的“销量奇迹”刺激了手机厂商,在“双11”到“双12”之间的一个月内,全面屏手机发布会不断,最多时一天有三场同时进行,特殊的还有同一家在一场发布会上连发8款全面屏手机。

一面是国内手机市场的高度饱和,一面是新机型扎堆冲刺电商节,这场手机界的电商狂欢过后,是否又会重走前一轮的老路,欢喜寥寥忧愁多?

被动的热闹

软硬件技术的瓶颈和手机市场的饱和,让今年二季度中国智能手机市场罕见萎缩,出货量为1.118亿万台,同比回落0.7%。

终端萎缩之下,上游供应链却传来喜讯,OLED屏幕技术的成熟带来了全面屏的量产,“超高屏占比”成了刺激手机新一轮出货的营销热点。

很快,今年6月,三星发布了曲面全面屏手机S8和Note 8,苹果也紧随其后推出了异形切割屏手机iPhone X,随之而来的是一波国产全面屏手机。不同于苹果和三星的特殊长宽比,国产品牌将“18:9”作为第一代全面屏手机的默认标准。

标准虽然基本达成共识,但从发布节奏来看,国内头部手机厂商与二、三梯队出现了明显的时间差,“双11”成了一个关键时间节点。

一个有趣的对比是,今年11月2日,赶在“双11”之前,OPPO发布了旗下第一款全面屏手机OPPO R11s,也是国产四强中最后一个发布全面屏旗舰机的厂商;而二三线品牌中,只有锤子在11月8日发布了坚果Pro2,是唯一在“双11”之前发布全面屏新机的中小品牌厂商。

究其原因,360总裁李开新在采访中说,“全面屏资源确实比较紧张,我们本来是准备在‘双11’期间发(全面屏)的,考虑到出货不得不往后延了一下。”

为了保证“双11”期间头部厂商的供货,全面屏并未大量释放给二三梯队品牌,这也解释了为什么“双11”之后,中小品牌全面屏新机集中涌入市场。

它们期待在“双12”来临之前赶上第一代全面屏换机的尾巴,为2017年再冲一波销量。

11月26日晚,金立喊出“全面全面屏”的口号,一口气同时推出8款全面屏产品;两天后,荣耀、一加、360手机同时推出全面屏产品,荣耀推出第二款全面屏手机荣耀V10,起售价2699元;360发布了旗下首款全面屏机型N6 Pro,售价1699元起;“墙内开花墙外香”的一加仍然坚持先在海外办发布会,再出国行版,一加5T售价2999元。

据《财经国家周刊》记者了解,“双12”当天,360还将为此前临时取消发布的N6单独开一场发布会,定价或略低于N6 Pro,维持千元机水准,也将成为“双12”前发布的最后一款全面屏手机。

至此,除魅族以外,国产手机第一轮全面屏亮相基本结束。

衰退的征兆

热闹之下,暗潮汹涌,智能手机市场格局正在悄然发生变化,中小品牌的争夺战远比头部厂商激烈得多。

来自Canalys的数据显示,今年第三季度,中国智能手机市场的总出货量约为1.19亿台,比去年同期减少了5%,但排名前五的厂商涨势不减,市场份额已经突破80%。

这意味着,“马太效应”在手机行业日益加剧,手机江湖洗牌预期加剧,中小厂商的生存空间越来越小。在如此形势下,中小品牌的衰退也已经出现征兆,各家都出现难念的经。

以“双12”前发布的几家手机厂商为例。曾信誓旦旦要把金立品牌从“煤老板”变为“小清新”的金立集团总裁卢伟冰离了职,金立集团董事长刘立荣的头衔直接变成了“董事长兼总裁”。

另一家诞生于前年的互联网手机品牌360也风波不断,两年间换了三任手机业务负责人,现任360手机公司总裁李开新去年四月从华为荣耀离职,临危受命,帮助抵御智能手机线上份额萎缩对360带来的冲击。

经过一年努力,尽管李开新称“老周(360董事长周鸿祎)对我们今年运营情况比较满意了”,但他也承认,“和集团的要求还是有差距的”。当被问及目标时,李开新的回答略显保守,“当然是养活自己了”,希望“经过两年到三年的时间,我们能够做到千万级的出货量。”

然而,随着国内手机市场两极分化的加剧,市场很难留给一家新晋互联网品牌2~3年的时间慢慢成长。更何况,360手机在集团内部只是一个承载层,同时还要面临承载内部业务的压力,内外双重压力之下,时间更为紧迫。

在中小品牌中,还有一类试图通过“走出去”绕过竞争最为激烈的中国战场,诸如一加,其海外销量占比已经超过总销量的60%,最新机型5T在欧美市场首销当天,销量更是比一加5高出269%。

这样的数字看起来或许不错,但如果横向比较,一加手机2016年全年销量仅250多万台,另一家同样主打海外市场、在非洲市场份额第一的传音,在去年全年手机出口量达8000万部,成为中国国产手机外销冠军。

并且,随着中国市场不断成熟,海外市场也成了国内几大手机巨头的竞赛场,一旦这些头部品牌开始发力,在海外拓展市场的中小品牌也将迎来本国的竞争对手。

在12月3日世界互联网大会的乌镇饭局上,余承东与雷军举杯一笑,被评论为“历史性的一刻”,与手机行业联系起来,这样的评论更显意味深长。

与举杯相庆的巨头们不同,对于那些连品牌还没搭建完善的中小厂商来说,接下来,是举杯庆祝还是叹息,就很难说了。

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